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康威运动发展到底怎么了
康威，一个曾令无数消费者而自豪的中国体育用品品牌，成立于1986年，中国最早的专业体育用品品牌之一，曾经在中国体育用品行业一直以“排头兵”的姿态铸就着历史性的辉煌。品牌世家： 尤其是蕴涵着运动精神的康威，多年来一直秉承“取之于体育，用之于体育，取之于社会，用之于社会”的体育经营理念，不间断地关注着中国体育事业的发展，曾经先后赞助“全国十佳运动员评选”、“东亚运动会”、“全国职业高尔夫球锦标赛”、中国人民解放军体育代表团装备、国家女子举重队装备、国家女子篮球队装备、国家划船赛艇队装备及赞助全国九运会，且投入三亿元人民币建成全国规模最大、现代化国际化体育产业运动城——康威运动城。始终对体育有一种终身不解的“情缘”。然而，随着体育用品市场消费量日益扩大，康威已经不再是行业的主导品牌，市场份额无法上升且大量下滑，其品牌印记逐渐被老一代消费群体看待成“打折”“抛货”的代名词，新一代消费群体更是无视于康威品牌的存在。品牌世家： 对此，康威公司面对危机四起的品牌生存环境，毅然决定从2004年起，将企业发展及品牌战略进行深层次研究与扩展，以期望再次创造康威“运动王国”。|博锐|15历史总结：否定进步与创新，总会引来一丝遗憾与悲伤多年以来，康威品牌始终倡导着“时尚休闲运动”的产品设计理念，颇受消费者的欢迎，带动着其它运动品牌一起发展。但随着体育用品市场的飞速发展，竞争之残酷已日益突显，康威品牌开始面临着严峻的市场考验： 1）渠道冲突产生，经销商与自营店冲突，货品积压大，专营店系统失去产品展示、品牌宣扬功能；2）市场领域缩小，由于康威一直以服装类为主打产品，鞋类及其它类别产品的开发明显难已跟上时代发展，尤其服装类将面对更激烈的竞争；3）市场主动力降低，在款式领导上，消费者、经销商与设计开发渐产生矛盾；4）消费者领导性降低，不再是流行的制造、引导者，并受到经销商的牵制；5）价格无法上升，消费者价格接受力提高，但康威产品市场接受价格却渐走低；康威品牌之所以有以上市场问题的最终产生，其根本是因为原有战略方式及操作手法已远远无法与市场的进步同行。首先，是因为康威品牌没有很好的掌握自己的市场主动权。近几年以来，康威一直沉溺于历史的辉煌之中，始终不能将产品开发理念、品牌定义及市场推广手法形成连贯的链条，而让每一个品牌操作细节无序发展。从而导致品牌建设走缓、品牌维护不到位、品牌老化，品牌已成为其发展之中最为薄弱的环节，市场地位与品牌现状严重受损。进入上世纪九十年代以来，康威就一直是“时尚休闲运动”的倡导者与代言品牌，并受到国内外各品牌的认同，李宁、安踏等国内优秀品牌在产品理念的启示下也得到了一定的发展启示。然而时至今日，这些品牌经过市场摸索，进一步把握消费脉膊，除不断开发出适应现代体育用品消费观念的产品,同时从卖方经济状态下的产品行销层面逐步向品牌行销层面迈进。在此状况下，总是啃着单纯无味的“时尚休闲”这块骨头的康威品牌，固然无法与他们一样得到快速进步。其次，市场环境及机会发生巨大变化，康威品牌无法深入适应消费需求。随着体育用品市场的需求量不断增大，体育用品市场从最初的整体市场竞争，变化为运动服饰、运动鞋、运动器材、户外运动装备等多元化的竞争，特别是体育用品市场形成运动服饰、运动鞋、运动器材的大块市场分割后，又有了进一步的产品细分，运动服细分为专业运动服、运动休闲服装，甚至进一步分割为背心、卫衣、单裤等；运动鞋分为篮球鞋、足球鞋、跑鞋等；配件分为手表、运动背包、钱包等。同时各类细分产品针对不同细分市场、根据不同的工艺及款式再进行细分,就像运动服饰分成流行时尚与专业运动两大竞争门派。体育运动产品的进一步细分，吸引了各大国内外品牌开始参与细分市场的竞争。进入中国市场的国际品牌有耐克、阿迪达斯、锐步、美津浓、彪马等，国内又有李宁、安踏、特步、别克。尤其以福建晋江为首的众多小品牌及登山装备、户外装备等专业运动品牌更是以着强势的竞争势头抢夺着每年300亿市场需求的体育用品市场。其三，中国运动产品的消费者也发生了极大的变化，康威对此缺少准确的研究与判断。消费者不再满足仅在运动状态中消费运动产品。以往消费者只会在体育比赛、健身过程中穿着运动服饰或运动鞋，逐渐自主体现在每时每刻的日常运动、工作生活中。特别是做为运动品牌，在向消费者诉求独特的品牌主张时，以不同的品牌内涵，甚至特别的运动生活方式及精神载体来进一步满足消费者的心理需求。康威以产品为导向的行销方式已经无法深层次诱惑消费者，所以只能依靠每一季度的产品在短期内完成市场销售使命。康威品牌的市场江山已不再红通通一片，已经被国内外品牌挤进十分不起眼的市场缝隙之中。从市场销售上可以看出，其已被阿迪、耐克、李宁抛在身后，只与安踏共处第二梯队，且还在进一步下滑；安踏凭目前的市场份额及竞争势头正向第一梯队上发展；第三梯队的国内品牌特步、鸿星尔克、361度等国内品牌及美津浓、匡威等国外品牌也呈上升趋势抢夺更多的市场份额。由此可见，康威品牌问题的出现并不是突然的，如果自身不具备极强的应变能力，势必会造成“被市场与消费者逐渐遗忘”的结局，市场也只能让各大小品牌不断瓜分。康威的发展历史也告诉我们：否定进步与创新，总会引来一丝遗憾与悲伤！康威品牌如果要在未来市场中杀出重围，寻求新的生存希望，必须从行销战略上给予改观。尤其在中国行销市场日益成熟的现状下，更需要为消费者、为中国体育用品市场创造新的消费价值观念。只有如此，才可以让康威在未来为自己重新赋予一个美好的品牌身份。“大观念行销”修炼行销思想力怎样才能为康威赋予一种美好的品牌身份呢？我们认为首先应该建立在康威品牌未来发展的“思想力”基础之上。对此，我们在对康威品牌未来发展进行探索时，提出了“大观念行销”的解析方式，为康威品牌未来发展寻求出指引方向。较早时就有过“观念行销”的说法，通常是指“在日常市场行销中，品牌或产品在进行消费沟通时，为消费者带来新的消费文化与消费启示”，它以消费者和销售目的为思考中心，可以增强品牌或产品的市场沟通力。何为“大观念行销”？我们的解释是：企业或品牌在行业发展及市场行销活动当中，通过经验的总结（自身经验的总结或他人经验的总结），迅速判断与分析，形成一种思想力，用来统一企业思维方式和品牌行为方式，从而为今后的企业发展及行销活动进行思想上的控制或指明方向。它是从自身所需求的企业或品牌战略角度出发，涵盖了企业发展态度、企业判断力、市场反映能力和品牌创新能力，它也是建立在“增强沟通力”的基础上，但它所需要是品牌自身、客户、消费者三为一体的沟通方式。当然，不同的企业发展环境，不同的品牌现状，其思考方式也会有所不同。对于康威而言，“大观念行销”的意义与目的在于：通过对康威品牌现状进行科学诊断，清晰整理出康威品牌可以成就未来市场的优劣势和机会点，明确未来发展态度、行销战略方向、行销方法，最后让自己成为品牌运营的思想者！经过研究，我们首先确立康威品牌的行销思想：即，清晰认识到品牌发展的难堪现状，端正与坚持品牌进步及品牌创新的态度，寻求品牌新发展。归纳成一句话就是“18年之后，康威品牌依然需要创业”的大发展观。
耐克的市场需求
一、耐克目标市场：主要定位于喜爱运动与时尚的年轻人、中等及较高收入阶层的渴望运动的年纪较大的人群，其特点是喜欢运动，对于产品外观及性能要求较高。
二、面对复杂的市场变化，单纯的选择任何一种目标市场战略都是不足以取得成功的，优秀的企业应该学会如何运用多种战略。
三、无差异营销战略。对于一些经典的产品，耐克采用了无差异营销战略。耐克在维持每年此类经典鞋款的产量之外，并以此为基础，以新技术作出部分修改，然后作为补充上市。而经典鞋款的不同配色、特别版本层出不穷，以此吸引老顾客的不断光顾。
四、差异性营销战略。这一点毋庸置疑，耐克无疑是在这个领域做得最好的体育用品商。耐克几乎覆盖了所有的体育专业领域，即使是在看来较为冷门的体操运动上，耐克也成功在2008年推出了第一款体操运动员用鞋。
扩展资料：
一、耐克公司，正式成立于1972年，由比尔·鲍尔曼和校友菲利浦·奈特共同创立，总部位于美国俄勒冈州Beaverton，是全球著名的体育用品制造商。
二、公司生产的体育用品包罗万象：服装，鞋类，运动器材等等。2002财年，公司的营业收入达到了创纪录的49.8亿美元，比2001财年增长2%
三、2018年7月，《财富》世界500强排行榜发布，耐克公司在"2018年《财富》世界500强"中排行第340位。
四、"只要你拥有身躯，你就是一名运动员。而只要世界上有运动员，耐克公司就会不断发展壮大。"
五、运用FIT技术制造的高性能纺织品能够有效地帮助运动员在任何气象条件下进行训练和比赛。
体育市场未来的发展趋势是什么？
“十三五”期间，全国体育产业发展驶入快车道。2016-2019年，全国体育产业总产出从1.9万亿元增长至2.95万亿元，增加值从6474.8亿元增长至1.12万亿元，增速都远远高于同期GDP的增长速度。“十四五”时期我国体育产业将如何发展，本文将从发展重点、发展目标两大方面进行分析。
1、“十三五”发展回顾
——规模增加、体育服务业占比提升
“十三五”期间，全国体育产业发展驶入快车道。2016-2019年，全国体育产业总产出从1.9万亿元增长至2.95万亿元，增加值从6474.8亿元增长至1.12万亿元，增速都远远高于同期GDP的增长速度。
从产业内部结构看，体育服务业发展势头良好，占比由2016年的35.9%提升至50.6%，超越体育用品及相关产品制造业成为体育产业的最大细分领域。
——国家体育产业基地领先发展
“十三五”期间，国家体育产业基地成为体育产业发展的重要平台。截至2021年3月末，国家体育总局共认定了275个国家体育产业基地，包括56个示范基地、106个示范项目和113个示范单位。
其中，浙江省、山东省和江苏省被认定的示范基地数量排名全国前三，说明这些省份的体育资源丰富、体育产业聚集效应明显。
2、“十四五”发展重点解读
——围绕全民健身、建设体育强国
根据《“十四五”规划纲要和2035年远景目标纲要》，“十四五”期间，为开展全民建设运动、建设体育强国，我国将完善全民健身公共服务体系;并探索中国特色足球篮球排球发展路径，持续推进冰雪运动发展;同时，将扩大体育消费，发展健身休闲、户外运动等体育产业。
——建设全民健身场地设施
《“十四五”规划纲要和2035年远景目标纲要》还提出将实施“全民健身场地设施”保障工程，包括新建、改扩建1000个左右体育公园、推进社会足球场地和体育建设步道的建设。
——十大举措推动体育产业发展
此外，2019年9月，国务院印发了《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》，该文件被认为是体育产业的一场“及时雨”，是推动体育产业成为国民经济支柱性产业的重要文件。
3、“十四五”发展目标解读
——2022年：大型体育场馆、体育服务业、冰雪产业等
首先，根据国务院于2019年印发的《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》，其中针对大型体育场馆、体育服务业、冰雪产业和体育产业数据发布机制提出了2022年的发展目标：
——2025年：产业总规模将突破5万亿元
此外，根据国务院印发的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，2025年全国体育产业总规模将超过5万亿元，成为推动经济社会持续发展的重要力量。
——各省市发展目标汇总
此外，全国各省市也围绕体育设施建设、体育产业规模等内容，提出了“十四五”时期的发展目标：
—— 更多行业相关数据请参考前瞻产业研究院《中国体育产业发展前景预测与投资战略规划分析报告》
举例说明什么是体育需求量变动及体育需求变动
1、需求的变动是一个质的变动。如以前农村食用油是自己种蓖麻煎油用。现在，种蓖麻出售，食用油用的是色拉油；需求量的变动是一个量的变动。如人们对水果的需求，随着经济条件的变化，需求量也越来越多。2、要想把如干个人的需求曲线叠加为整个市场的需求曲线，首先要做好市场需求调查，在市场调查的基础上认真精细组织货源，做好充分的市场宣传与最大可能的满足市场需求。
李宁在转型前后的市场定位分别是怎样的?
转载以下资料供参考
品牌重塑败笔
品牌重塑以“90后李宁”为主题被认为是最大败笔，伤了老客户，未吸引到年轻人。
除了高管变动，最近这一年多来，李宁公司被高度关注的另一个原因是品牌重塑问题。
2010年7月，李宁宣布进行品牌重塑(Make The Change让改变发生)以来，公司陆续出现一系列问题，包括多位高管离职、裁员、库存过剩、股价跌至六年来最低点，从最高的32港元跌至5港元以下，以及2012年盈利预警：公司预计业绩或为负增长。
尽管公司一直强调是在“主动求变”，但2011年却明显成为李宁业绩的转折之年，多年来连续攀升的业绩开始下滑，公司全年营业收入89亿元人民币，同比下降5.80%，净利润同比下降达65%，从11亿元降至不足4亿元。
李宁公司成立20多年来，一共有过两次品牌重塑，只是第一次(Anything is possible一切皆有可能)因为比较成功，现在很少被人提及。“在此之前，公司几乎每年都做调整，换广告语，经历过一个摸索期。”张庆回忆说。
方世伟是“空降兵”中颇引人关注的一个，不仅因为他是李宁公司2010年品牌重塑运动的操盘手，还有一个原因是他从2007年进入公司到2009年底，在职务上实现了“三连跳”。
以“90后李宁”为主题，广告语打出“90后李宁”，这种以年龄段信息作为一个划分标准，在事后被看作是这场品牌重塑运动中的最大败笔。它不仅伤了老客户的心，又没让真正的年轻人——李宁品牌希望定位的市场群体，从心理上感受到高度契合。
方世伟难辞其咎，2011年离职。
“摊子越铺越大”
李宁公司在体育和时尚之间的战略选择上摇摆不定，并且进行多品牌布局，被指“摊子越铺越大”。
李宁本人的想法是淡化自己的符号和烙印，把企业培育成为一个可持续发展的公司。
1997年，亚洲金融危机爆发，李宁公司首次遇到发展瓶颈，年销售额10亿的门槛怎么也突破不了。面对危机，李宁公司踏上变革之路：清除家族人员管理，确定专业化的发展战略，加强技术研发能力，引入信息化的管理方式。张志勇基本是在那个时候开始崭露头角。
从2003年到2009年，中国经济高速发展，体育消费品市场也日益增长。2008年，李宁成功的奥运营销将公司推向巅峰，而这种旺盛在财务报表上至少延续到2009年。
2009年，李宁在中国大陆市场销售额首次超过阿迪达斯。李宁自上市6年以来(截至2009年)，销售收入年均复合增长率为34.9%，净利年均复合增长率为50.5%。
“现在回过头来看，公司之前的高速发展在一定程度上是基于整个经济环境的发展，而很多问题也是在市场高速发展时被掩盖。”李宁公司一位前高管表示。
李宁诞生成长于本土，“我一直觉得，东方元素是不应该丢掉的。”该高管说。
2005年、2006年的时候，公司似乎找到了这个点，开始很强调李宁的东方元素，当时李宁公司所有对外底稿、招标，包括做公关活动、做广告，都会在简报的最后写上一句话：一定要有创新的东方元素。但是，在2010年最近这一次的品牌重塑之后，这个元素又没有了。
另一位公司高管说，有相当长一段时间，李宁在体育和时尚之间的战略选择上摇摆不定，并且在户外、羽毛球、乒乓球、跑步等多个领域进行多品牌布局，“摊子越铺越大，人力、物力、财力的消耗，这些确实是个问题。”
在业内人士看来，李宁品牌对自己没有自信，一个有自信的人会坚持自己的东西，自信并且开放。李宁品牌传递出来的信息缺少这一点。
前有狼后有虎
一方面耐克、阿迪在固定一线市场的同时，已开始向下发力；另一方面，安踏、匹克这些国产品牌步步紧逼。
面对危机，除了人事调整，李宁公司在其他方面也已开始调整应对。
前不久，李宁公司公布2012年第四季度李宁牌产品总订单金额高双位数下降的同时，宣布缩减10年Lotto(乐途)商标的独家特许权期限，至2018年。
Lotto是意大利品牌，李宁从2009年起获其独家授权经营。不过，在李宁的多品牌阵营中，Lotto已连续3年经营亏损。公司说，会针对现有品牌进行充分的分析和评估，把精力更多聚焦在核心业务上。
今年6月，公司又透露已经与CBA签约，成为自2012- 2013赛季至2016-2017赛季的联赛装备赞助商。这被业内视为是李宁在战略上回归体育的一个信号。
有媒体报道称，李宁要为此次赞助支付高达20亿元，平均每个赛季4亿元。而在安踏2004年签约CBA的赞助商时金额为3年6000万，即使是之后的续约，依旧是平均每个赛季2000万元。
其实李宁是最早做篮球的，比安踏、匹克还早。然而，最早签约CBA的是匹克。
“前中国篮协主席、篮管中心主任李元伟当时亲自到李宁公司沟通CBA赞助这件事，跟志勇讲了一讲。”一位不愿具名的业内人士说，那时候CBA联赛不像今天这么火，当时包括阿迪、耐克、李宁，都没太看好这个赛事。
“在匹克终止合同之后，安踏一心想往前冲，一下子拿出比匹克高出一倍的钱来做CBA联赛。”
安踏从匹克手上接过CBA，一下就是七年。安踏借助中国CBA的机会扬名海外。
实际上，李宁一直处于前有狼后有虎的严峻态势。一方面，耐克、阿迪在固定一线市场的同时，已经开始向下发力，并逐渐进军中国三四线城市。另一方面，安踏、匹克这些国产品牌步步紧逼，不光是CBA，中国奥委会战略合作伙伴后来也被安踏拿走。
从最新的一次订货会数据来看，李宁排在五家在香港上市的体育用品公司最后。订货会数据是体育用品上市公司业绩的基础。